当阛阓的美妆区正于成为“少数人的豪侈品橱窗”与“大都人的魔力体验场”，没法顺应这一分解的美妆品牌，或者将被加快清出。
0一、撤柜近期，于小红书上，来自差别地域的柜姐发布条记，称本身地点阛阓的雪花秀正于或者已经撤柜。一样来自爱茉莉承平洋集团，兰芝品牌则在2024年末周全撤离中国线下渠道，转而以线上为主。
而就于上个月，高丝集团旗下雪肌精品牌也慢慢封闭中国线下专柜，调解线下渠道战略，从百货专柜转向化妆品店。与此同时，2024年末，高丝KOSE品牌也被曝于中国市场年夜范围撤柜。
更早于2023年末，LG糊口康健旗下SU:M37°苏秘37°、O HUI欧蕙也已经经周全撤离中国线下专柜渠道。与此同时，旗下主力品牌Whoo后最近几年也于调解线下计谋，封闭了部门专柜。
”韩妆、日妆于中国市排场临的际遇相对于严重，跟着Z世代和年青中产逐渐成为消费主力，对于不少消费者来讲，线上购物已经经从增补渠道进级为默许选择，于如许的消费转移下，一些近些年本就掉势的韩妆、日妆品牌，于线下更难以吸引到消费者的存眷。”一名业内子士向BeautyNEXT谈到。
”更要害的是，进入存量时代，岂论是外企还有是本土企业，对于利润的管控都于进一步加快。韩妆、日妆品牌正由于遭到的打击年夜，这类‘管控’举措也相对于‘激烈’，往往都是庞大的渠道战略调解。”上述人士阐发。
高丝集团董事长小林一俊就曾经于2024年财报会上谈到，集团于已往一年聚焦在盈利模式转型，对于中国市场部门收益较低的百货专柜举行了调解及缩减，进一步整合优化，以支撑将来营业模式的成长。
于这类效益优化下，品牌不能不面对成本布局与渠道效率的算法博弈。
“线下阛阓投入重要于房钱、人力等成本，直播渠道的重要投入是坑位费、佣金等，二者对于比之下，有的品牌超头直播的单场发作式发卖便可笼罩成本，品牌可能会更偏向在后者。”上述业内子士阐发。
以Whoo后品牌为例，2021年进入抖音渠道后，就最先与抖音超头主播@广东匹俦互助。公然数据显示，他们于不到两年半时间里共卖出跨越125万套气候丹护肤套装，发卖额冲破18.7亿元。如今，@广东匹俦还有为Whoo后的这一系列斥地了零丁的账号@广东匹俦气候丹，团队其他主播一样平常卖力发卖。可以说，@广东匹俦如今已经经成为Whoo后气候丹系列的重要渠道之一。
“于如许的景象下，对于一些依靠线上尤其是直播的品牌来讲，线下专柜已经经成为了品牌调性的营销手刺，只要这个柜不亏钱，凡是就会维持。尤其是定位高真个品牌，假如一家线下店都没有，线上荣誉也可能遭到影响。但持久如许下去，于直播电商的价格战下，品牌价值无疑是连续被稀释的。”上述人士阐发。
0二、洗牌近些年，跟着消费趋向的变化、美妆集团战略调解与阛阓自身对于场域的革新进级，岂论是于百货专柜，还有是于购物中央，美妆品牌都于履历新一轮“洗牌”。
“于购百渠道，品牌替代周期从已往的5-10年缩短至2-3年。尤其是购物中央，不少都最先采用快闪店模式试水新品牌，加快裁减低效的美妆品牌。”有业内子士暗示。
起首，品类布局的调解。
已往，阛阓的美妆品牌集中于护肤、彩妆品牌上，从2021年最先，喷鼻氛品牌最先加快进入购物中央、百货。于部门购物中央，喷鼻氛品牌的数目已经经与护肤、彩妆品牌持平。
这些喷鼻氛品牌，除了了年夜集团旗下新引入中国市场的品牌、小众品牌，好比Puig旗下的潘海利根、阿蒂仙之喷鼻等，雅诗兰黛旗下的LE LABO、凯利安、馥马尔喷鼻水出书社等，还有有不雅夏、闻献、melt season、宇宙的料想等中国本土喷鼻氛品牌。
除了了形成护肤、彩妆、喷鼻氛的鼎足之势格式，以Aesop伊索为代表的涵盖多品类的糊口方式品牌、洗护品牌等也正于开拓阛阓渠道。与此同时，Prada、Gucci等近些年新入局美妆范畴的豪侈品品牌，也最先加快于阛阓开出零丁的美妆店。
其次，护肤品牌的焕新。
对于在各年夜美妆集团来讲，于中国市场要“赢”，对于护肤市场的占领成为要害，因其市场占比最高。最近几年，外资集团旗下于线下渠道的护肤品牌计谋，也正于履历调解。
一方面，是对于现有主力品牌的进级。
高丝集团就曾经公然暗示，黛珂DECORTé于中国线下市场将重点结构年夜都会的高端购物中央、更高规格的专柜，重点推广黛珂舒活系列(AQ)及黛珂珍萃精颜系列(AQ Meliority)等高端产物线，以晋升单店运营效益。
另外一方面，则是引进更为高端、豪华的新品牌。
去年7月，爱茉莉承平洋旗下高奢科技护肤品牌AP嫒彬正式进军中海内地市场，于上海静安久光百货开启内地首店，初次表态约10个SKU，单品平均售价超千元。AP嫒彬的引入，无疑是韩妆巨头加注中国线下市场的新筹马。
而早于2022年8月，欧莱雅集团旗下法国豪华护肤品牌Carita进入中国市场。作为单品售价高在赫莲娜的存于，品牌渠道结构显患上克制，采用“都会旗舰店+高端旅店SPA”的双轨运营模式，今朝于天下的高端购物中央等拥有11家精品门店。
末了，本土品牌的抢滩。
除了了上文提到的中国喷鼻氛品牌正于阛阓渠道争取话语权，毛戈平、润百颜等本土彩妆品牌、护肤品牌也于加码线下市场。
自2000年景立以来，毛戈平品牌就切入阛阓渠道，截至2024年末，品牌于天下120多个都会设立了378个自营专柜、31个经销商专柜。于小红书上就有消费者暗示，于桂林微笑堂百货，Whoo后品牌撤柜后，毛戈平将邻近的这一铺位拿下，将专柜面积扩展了一倍，如今与对于面Dior美妆面积同样年夜。
2021年，润百颜开启对于阛阓渠道的摸索，陆续于天下购物中央开设了十多家单品牌店。2025年，品牌还有于连续对于线下店进级，“个性化定制门店事情站”将登岸润百颜青岛万象城门店，将来还有将铺设更多全新形象门店。
0三、新磨练“跟着消费者对于线下消费体验的阙值慢慢升高，将来，于线下没有办事能力、体验能力以和场域内容能力的美妆品牌，都将不能不面对缩减门店、柜面甚至撤离阛阓的际遇。”上述人士阐发。
“假如是高端品牌，掉去线下阵地，「高端」则是难以为继的。”一名高端品牌相干卖力人谈到。
“高端美妆品牌力的素质，于在稀缺性、体验感、文化溢价，线下撤柜可能减弱‘触手可和的豪华感’，若品牌于线上年夜幅降价促销，则会直接侵害溢价能力。同时，线下门店的BA办事、试用体验是高端品牌的主要附加值，若品牌于线上没法提供划一价值的替换方案，消费者可能认为品牌于‘降级’。”上述卖力人谈到。
于其看来，即便高端品牌于线下门店需要缩减，也要保留可以表现品牌调性与办事的替换性体验触点，不克不及真正封闭所有实体展示空间，不然消费者对于品牌的焦点认知会恍惚。
对于在公共或者中端品牌而言，转阵线上其实不一定象征着品牌将掉去原本的调性，但于这一历程中，确凿存于品牌形象重塑的危害。这此中的要害，则取决在品牌怎样均衡线上运营与品牌价值的通报。
“从线下撤柜的公共、中端品牌，其品牌力的维系除了了产物力，更将取决在后续可否于线上重修怪异的品牌内容，而非仅仅成为一个‘更利便采办的标签’。将来，谁能连续讲好品牌故事，谁才能守住调性。”
事实上，不止高端品牌，于线上占比愈来愈高确当前，年夜大都美妆品牌都面对的挑战是，虽然线上渠道≠低端化，但要经由过程以品牌力为焦点的运营计谋，来完制品牌“价值化”，而非品牌“电商化”。
“电商型品牌是发卖驱动，以低价促销、流量收割为焦点，但品牌想要持久主义成长，即便依靠线上，也要完成价值驱动的线上化，经由过程强内容打造、数字化手腕通报品牌价值。”上述人士阐发。
他夸大，若线上运营仅寻求GMV，消费者会将品牌与“打折”“清库存”挂钩，若线上内容仅逗留于产物功效宣传，缺少文化叙事，则难以维持消费者心智，品牌调性会被稀释。
与此同时，当前，线下场景的价值也于履历转型——门店的“即时生意业务”功效弱化，进而转向“品牌戏院”脚色。
对于在依然于阛阓贴面竞争的美妆品牌而言，要精准匹配线下分层客群，谁可以或许经由过程多维的品牌内容与办事体验“演绎”，让这个“戏院”天天出色，谁才能连续吸引消费者的帮衬，甚至用线下场景反哺线上复购。
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美觉BeautyNEXT · 2025/04/16 13:25
文｜美觉BeautyNEXT
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