3月初，上美股分旗下品牌韩束推出“红运”系列彩妆。与此同时，据市场动静，韩束的喷鼻水系列产物有望于本年年末正式面市，标记着品牌于品类拓展上迈出主要一步。上美股分开创人兼CEO吕义雄对于外夸大韩束将打造多元化的产物系统，不只是护肤，还有将进军喷鼻氛、洗护、彩妆、男士、身体照顾护士等多品类。 这一系枚举措清楚地揭示了韩束的品牌多元化战略，彰显其从单一品类向综合型美妆品牌结构。放眼整个美妆行业，韩束的多元化结构并不是个案，最近几年来，国货色牌正之前所未有的姿态冲破传统品类界限，从护肤到底妆，从喷鼻氛到洗护，一场由本土美妆品牌主导的品类改造正于上演。01跨界构建品类生态于美妆行业多品类拓展海潮中，国货色牌正经由过程技能立异与场景深耕实现赛道突围。于底妆范畴，护肤品牌珀莱雅一样争先结构，推出持妆“夜”气垫，鞭策品牌从单一护肤品类向彩妆范畴的延长。该产物针对于年夜毛孔肌肤的遮瑕与持妆痛点，采用液转粉处置惩罚技能，经由过程4重控油柔焦粉体实现毛孔隐形，并联合妆前乳、粉底液、散粉三效合一的设计简化上妆流程。喷鼻氛范畴，国货色牌正力求打破喷鼻氛赛道国际垄断。2024年2月，毛戈平注册同名喷鼻水牌号“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，并于同年4月提交的港交所招股书中明确暗示，将推出独家喷鼻水系列以加强市场竞争力。今朝，该品牌已经上市挚爱玫瑰喷鼻、喷鼻廷鸢尾喷鼻、国色牡丹喷鼻三款高端喷鼻水，订价1280元/110ml，揭示出进军高端喷鼻氛市场的刻意。无独占偶，珀莱雅也于2024年存案了“珀莱雅启时集致喷鼻水”，这是品牌时隔五年再度结构喷鼻氛范畴的主要举措。洗护发赛道一样吸引着国货色牌的存眷。半亩花田于2025年品牌发布会上公布周全进军该范畴，依托其焦点的鲜花纯露技能，推出“鲜花纯露洗护发系列”，针对于去屑、控油、修护三年夜痛点。品牌同步成立洗护发科研中央，与江南年夜学开展合成生物学互助，鞭策植萃身分功能进级。 事实上，国货色牌的品类冲破并不是一朝一夕。早于2011年，天然堂便最先进军洗护市场，礼聘资深护发产物专家为参谋，组建了洗护发产物研发团队。2023年，卡姿兰就测验考试冲破彩妆边界，推出品牌首款“冻龄”护肤系列，并于线下渠道发卖。近期，品牌又推出动能肽面霜、英华等新品，进一步深化护肤产物线。林清轩一样于2023年存案两款喷鼻水产物——丛林之水喷鼻水及阳光与海盐喷鼻水，今朝已经于旗舰店发卖。可以看到的是，经由过程品类拓展，国货色牌正于构建越发完美的产物生态，晋升品牌竞争力及市场话语权。02高增加赛道战略卡位品牌向多品类成长的趋向，其暗地里蕴含着深层的市场逻辑与战略考量。于宏不雅层面上，中国美妆市场正履历从高速增加到布局性调解的要害迁移转变。据国度统计局数据，2015年-2021年，中国化妆品零售额从2049亿元增加至4026亿元，年增速均于8.3%-14%之间。2022年初次下滑，2023年增速较着放缓，化妆品赛道已经经离别高增加的时代。当市场总体扩容速率放缓时，行业竞争将不单单局限在“抢赛道”而是转向“抢心智”的博弈阶段。 于品牌层面，头部企业出现出较着的“单品牌主导”的特性，如珀莱雅、韩束等品牌的成长盘踞了集团的重要营收。2024上半年，珀莱雅单品牌的营收占到了集团营收的79.71%，彩棠、Off Relax、悦芙媞以和其他品牌的占比仅占两成。而韩束品牌于2024年的营收占集团总营收的82.3%。这袒露了品牌矩阵掉衡的危害。于此配景下，行业正于横向拓宽消费场景，挖掘细分市场时机以斥地新的增加空间。喷鼻水/喷鼻氛、防晒、底妆、洗护等被本钱看好，具备成长潜力的赛道就成了国货色牌的方针。品牌们的战略结构则揭示出两种差异化路径：锚定高潜赛道构建品类生态。毛戈平注册同名喷鼻水“MAOGEPING EAU DE PARFUM”，以喷鼻氛赛道为支点撬动高溢价市场；卡姿兰依托彩妆渠道上风推出奢金蕴能抗衰系列，这必然位为高奢系列的护肤新品，不仅是卡姿兰高端护肤线的扩大，同时也是其脸部产物从“妆”到“养”的深度延长及进阶。这类品类突围并不是简朴产物线延长，而是基在用户生命周期价值的深度开发，对准高净值人群的需求，经由过程跨品类协同构建消费场景闭环。依托技能特色强化品牌价值。半亩花田则把身体照顾护士的植物萃取经验复制到洗护范畴。这类跨品类技能迁徙，使患上国货色牌的转型更具协同效应，既延续主品牌的焦点竞争力，又为新品类的市场占位提供价值支点。品牌跨界不仅是适应消费需求进级的自动回应，更是打造品牌第二增加曲线、实现可连续成长的战略选择，不仅可以或许有用分离对于单一品类的依靠危害，加强企业的抗危害韧性，更可以或许依托品类间的协同互补效应，打造多维度的交织发卖场景，从而于开拓新市场增量的同时，深度挖掘存量用户的消费潜力，实现营业增加的双轮驱动。这类战略范式正于重构美妆财产的价值链条，驱动行业竞争从单一品类比赛向多品类系统构建的维度演进。03拓品易，破心智壁垒难只管新品类为国货美妆注入了立异活气与增加动能，但其成长路径并不是坦途，仍需冲破多重挑战。“跨品类易，破心智难”正成为品类成长的焦点抵牾。这一抵牾素质上是技能系统与认知系统差别步的产品：当品牌从焦点品类（如护肤品）向彩妆、喷鼻水等高联系关系度范畴延长时，既需要冲破原有技能范式成立新研发系统，又必需连结消费者对于品牌价值认知的延续性。这类两重挑战组成了战略落地的障碍——若品类延长与焦点营业的技能协同性不足，或者品牌叙事未能有用弥合品类认知鸿沟，将直接致使消费者孕育发生“品牌人格破裂”的认知困惑。与此同时，消费者对于在产物的选择更为审慎的立场也当倒逼着品牌举行价值重构。其一，产物立异的驱动力正于发生改变，从过往以营销为主导的模式慢慢向以技能立异为焦点的模式演进。这一改变要求品牌于功能竞争层面实现冲破性进级，逾越基础维度的功效满意。以底妆赛道为例，市场竞争已经进入深水区，出现出较着的“功能内卷”趋向。细分敏感肌底妆、“养肤底妆”这一品类话题不停爬升。功能升维之下，韩束、珀莱雅于底妆上需加速身分立异向技能交融转型。其二，于品牌成长历程中，各产物品类对于品牌能力的要求出现较着的差异化特性。这类差异不仅表现于技能研发等硬实力层面，更延长至品牌附加价值的构建维度。详细而言，差别品类因为产物特征、方针客群和利用场景的差异，对于品牌的立异能力、办事体验、文化内在等软实力提出了更为精准及多元化的要求。如彩妆品类于满意产物基础功效的同时，需兼备设计美学以和时尚元素，并连结必然的迭代速率。于功效性层面，产物立异已经从单一功效向多效合一转型，一品多用理念深切人心；其次，于美学维度，产物设计深度交融时尚元素，从芭蕾风的优雅到便携式时尚单品，揭示出多元化的美学表达。韩束“红运”粉饼虽延续品牌视觉DNA，但其设计气势派头并未得到所有消费者的青睐。部门消费者反馈，产物的外不雅设计与其小我私家审美偏好存于差异，这也折射出于品牌形象传承与消费者需求之间追求均衡的挑战。 喷鼻氛品类则需修筑“嗅觉-场景-叙事”的沉浸式价值链。如不雅夏、闻献等头部国产喷鼻水品牌已经将东方美学与品牌基因深度联合，或者聚焦“东方植物调”，或者夸大东方哲学与年青化表达，乐成塑造了光鲜的品牌辨识度。于叙事层面，这些品牌长于从《山海经》等文化文籍中提炼精髓，或者借力阿勒泰、玉龙雪山等具象场景的文化符号，构建起富有时空纵深的品牌价值系统。而当前大都喷鼻氛仍逗留于“产物从属品”定位，缺少自力价值叙事能力，致使消费者将其视为“平价替换”而非“感情刚需”。于全世界美妆市场日趋邃密化、多元化的配景下，国产物牌正面对着新的机缘与挑战。值患上存眷的是，赛道扩容带来的不仅是SKU的扩张，更对于品牌提出了全方位的进级要求——从技能冲破，到资源的整合，再到品牌文化的精准叙事，每一一环都磨练着品牌对于市场的洞察以和其履行能力。-沙巴SB体育