曾经经靠“性价比”与流量轰炸迅速突起的美妆白牌们，正于上演一场激烈的转型突围战：申请专利、自建工场、线下开店、请年夜咖坐镇……
它们孔殷地试图挣脱“白牌”标签，向着品牌化的门路团体转向——从被动依靠平台流量到自动构建品牌壁垒，从追赶短时间销量到巴望持久价值。
这暗地里，一个残暴的实际正浮出水面：跟着平台流量成本水长船高，转化效率连续下滑，白牌赖以保存的流量盈余已经近枯竭，转型刻不容缓。
这并不是庸人自扰，于多个平台榜单上，美妆白牌的“身影”削减甚至消散了。本年上半年抖音美妆GMVTOP20，娇润泉、迪仕艾普、温博士被丸美、百雀羚、HBN取而代之；618电商年夜促，去年抖音护肤品牌TOP20榜还有有娇润泉、迪仕艾普的身影，而本年已经无白牌踪影。
频仍洗牌的各年夜榜单，袒露了其贸易模式的不成连续性。然而，这批被称作“抖品牌”的厥后者，可否复制昔时“淘品牌”的乐成？白牌假如想乐成演变为品牌，决议性因素又是甚么？
01 美妆白牌团体“漂白”近一年来，抖品牌动作几次，只为撕失身上的“白牌”标签：
加码研发，补齐科研短板
有“产物”无“品牌”，一直是白牌一年夜硬伤。如今，这一场合排场正悄然生变。
年头，温博士、可逐、BUV暗地里的海尼集团，斥资一个亿拿地，规划打造一个集研发、发卖、孵化在一体的美妆电商总部年夜楼。
变化不止云云，海尼集团本年已经申请了两项发现专利，别离为“一种舒缓组合物及舒缓产物和其运用及化妆品（CN120227300A）”“一种具备保湿舒缓控油抗氧化功能的组合物、制备要领和运用（CN120022211A）”，此前，其专利多以“外不雅设计”为主，而“发现专利”才是权衡一个品牌竞争力的主要指标。
海尼集团在本年3月申请的发现专利（图源国度常识产权局）
另外一个值患上存眷的点是，为实现批量复制、快速推新、压缩成本，白牌多采用代工模式，如今，已经有不少白牌率先走出了恬静区——跻身2025年上半年抖音美妆GMV TOP20榜第14名的美诗，以和去年红极一时的迪仕艾普，都接踵成立了自有工场。
尚有业内子士向《化妆品不雅察》吐露，厦门中达集团（旗下焦点品牌为小树美），正于与宝顶创投开创合股人张耀东紧密亲密接触，向其取经；海尼集团，也约请了OIB.CHINA开创人吴志刚做参谋。
种种迹象均注解，此前一直饰演模拟者、平替者的白牌，最先离别“拿来主义”，以科研立异以和构建供给链话语权为品牌注入真实的差异化竞争力。
挣脱平台依靠，渠道从单一到多元
当流量盈余见顶，投入产出比愈来愈低，一些“抖品牌”最先踊跃谋变。
以温博士为例，本年上半年，其商品卡占比从去年同期的6.09%晋升至40.38%，达人推广占比则从40.58%跌至6.45%，显然，品牌自营发卖占比已经逾越达人带货。
“商品卡年夜幅度提高，申明它的运营力很强，复购率也还有可以。”一名业内资深人士如是暗示。
除了了降低对于达人带货的依靠，增强自播能力设置装备摆设，更多的抖品牌，把眼光瞄向了线下，试图拉近与消费者的间隔。
如，黛莱皙、素说漂亮接踵于线下开店；温博士、三资堂、修可芙等则进驻了调色师、KKV等美妆调集店以和CS百强连锁；一些年夜型美妆展会上也呈现了抖品牌的身影，诸如DPDP、FV线下参展。
正如巢归研究院科学流传卖力人、知乎科普编缉芒奇金所言，许多白牌还有逗留于卖货阶段，只是于单一渠道实现了通量，“而品牌的价值于在，所有渠道都能把货卖出去。”
请代言人，晋升品牌调性
明星代言，一直是品牌晋升知名度、信托感与溢价空间的有力举措之一。
以海尼集团为首，旗下品牌纷纷官宣代言人： BUV请到黄子韬为其代言，可逐KAZOO则约请金靖为眼膜颈膜产物代言人。
又如，头发照顾护士品牌当然堂官宣品牌代言报酬李若彤，彩妆品牌蒂洛薇签约了首位品牌代言人李昀锐。
值患上留意的是，明星代言是把“双刃剑”，若白牌没法于流量收割与品牌价值沉淀之间找到均衡点，只会受到反噬。典型如，Befe不凡官宣艺人章昊为首位“干发喷雾系列代言人”，不意受到粉丝团体抵制——品牌调性、产物质量被质疑，认为有损艺人的贸易价值。
02 流量枯竭下的存亡转型团体转型暗地里，是白牌正于掉去赖以保存的“温床”。
流量盈余枯竭，流量“续命”模式掉效
铁打的抖音，流水的白牌。白牌多如过江之鲫，却也如烟花般短暂易逝。
最早爆红的肌先知，短短光辉6个月后就鸣金收兵，再次激发公共存眷，倒是母公司堕入停业的逆境；主卖眼膜贴的素说漂亮，从爆火到式微仅用了不到7个月；违靠小杨哥这棵年夜树的娇润泉，也仅仅于抖音美妆GMVOP20榜上“存活”了一年，自2024年下半年最先就“查无这人”。
2025年上半年抖音美妆GMV20榜更是直不雅出现了这一“洗牌”：去年红极一时的娇润泉、迪仕艾普、温博士跌落TOP20，取而代之的是美诗、蒂洛薇两个新面貌。
事实证实，近三年冲进抖音美妆GMV TOP20的白牌，平均生命周期不足8个月。可见，若品牌自身根底不稳，流量“续命”模式终将掉效，早晚会被一群“后浪”拍死于岸边。
平台厘革，白牌打法难以连续
“抖品牌”的突起，既离不开自身对于平台流量法则的精准拿捏，也离不开平台的“托举”。然而如今，电商情况愈来愈倒霉在白牌成长。
以抖音平台为例。去年7月，抖音把GMV从头放回第一优先级，这象征着，抖音摒弃了低价竞争，对于白牌商家的查核由定单量转向了GMV；本年4月，抖音上线账号康健分机制，冲击“歹意营销号”频仍搬运剽窃等举动，也就是说，依靠模板化、低成本批量复制的白牌打法，行欠亨了；本年5月，抖音最先整治平台内的虚伪宣传举动，截至7月已经惩处了500家背规商家、超1000名背规达人。
当平台法则转变，过度依靠平台的短板刹时被袒露，白牌无疑面对新的磨练。
羁系趋严，野蛮生长刹车
《化妆品监视治理》条例已经实行近5年，行业羁系空前增强，而产物质量、安全功能致使的用户信托危机正成为白牌持久成长的枷锁束缚。
肌先知母公司麦凯莱从白牌顶流到停业倒闭，缘故原由之一就于在产物几次爆雷，强调功能、虚伪宣传屡禁不止；曾经经的抖音TOP1里季，深陷虚伪宣传、套证的舆论旋涡；对于仙妃格的质疑则满盈黑猫投诉平台，“虚伪宣传”“严峻过敏”成为高频辞汇，直指产物质量问题。更有甚者，由于质量问题、虚伪宣传，而吃下巨额“罚单”。
功能存疑，质量不外关，很年夜水平上会挫伤消费者对于品牌的信托，也让其倚靠流量+低价建起的年夜厦一夕之间坍塌风声鹤唳。
除了了上述外部因素致使买卖愈来愈难做了，于芒奇金看来，还有有一个不容轻忽的主不雅因素，“没有一个老板会止步在卖货，到了必然阶段，必然会想做品牌，创造更年夜的价值”。
03 可否复制“珀莱雅”的乐成？对于在浩繁抖品牌而言，早期的乐成于在其买卖模式，而非品牌。跟着市场竞争的日趋激烈，晋升品牌的辨识度变患上尤为主要。
显然，留给白牌的时间未几了，“洗白”刻不容缓。
事实上，如今咱们所熟知的知名品牌，年夜多都履历过从渠道品牌到流量品牌，再到科学型品牌的转型历程。
典型如御泥坊、膜法世家，都依附淘宝的流量盈余快速突起，跟着天猫的开放转型，一批淘品牌堕入寂静，御泥坊却经由过程结构线下、加码研发、多品牌结构等办法，乐成A股上市；膜法世家则在2018年末制订了“回归产物”的战略目标，不停推进产、学、研、医一体化，加快科技结果转化，使患上“面膜专家”的形象深切人心。
不管是御泥坊还有是膜法世家，作为初代淘品牌，它们的逆袭都验证了一个真谛：流量退潮后，品质终将为王——惟有过硬的产物质量与技能壁垒，方能走出一条怪异的“持久主义”之路。
那末，如今的“抖品牌”可否复制“淘品牌”的乐成？
于《化妆品不雅察》的采访中，不乏质疑之声，有不雅点认为，“今日的市场情况与昔时淘品牌突起时已经天差地别，国际年夜牌加快下沉，新锐国货色牌层见叠出，如今做品牌愈来愈难了。”白牌加码研发、结构线劣等动作，也其实不被看好，“是体面工程还有是实打实落地，还有有待不雅察。”
于芒奇金看来，不管是淘宝天猫、抖音还有是传统线下渠道，都只是一种路径，想做品牌要害于在解决素质问题：
一是想清晰到底应该怎么做品牌，“今朝年夜多白牌缺少对于品牌系统化的认知，没有关在怎样运作品牌的经验。”
二是做全域的市场营销，这其实不是简朴的铺货，而是挣脱纯卖货的逻辑，经由过程多元化、系统化设置装备摆设与用户孕育发生共识，连结持久粘性。
三是专业的沟通及流传，“讲好产物暗地里的科学故事、功能逻辑，然后于营销上去相应，从而博得消费者信托。”
四是构建品牌内核。品牌内核往往是一把手工程，或者者说是开创人工程，“是赚快钱还有是创造更年夜的价值，跟开创人的价值任务、认知有很是年夜的瓜葛。”
把该补的课补完了，也就离品牌更进一步了。
事实上，已经有抖品牌走出了一条「又白又品」的向上之路。典型如蒂洛薇，像白牌同样玩流量，像品牌同样做计划（详情见《于抖音交了半年膏火后，它跑进彩妆TOP20》），已经持续4个月拿下抖音彩妆第一，更跻身2025年上半年抖音美妆GMVTOP20榜。
又如跑红集团旗下的三资堂，抖音官方旗舰店拥有184万粉丝，天猫官方旗舰店也拥有36.4万粉丝，已经推出二叉眉笔、睫毛打底膏等焦点单品，此中“睫毛打底膏”跻身“抖音商城排行榜·定型睫毛膏超值人气榜”第4名、“天猫榜单·睫毛膏回购榜”第1名。此外，三资堂还有荣获沙利文国际权势巨子机构3年夜认证：中国眉笔销量第1、中国睫毛膏销量第1、中国二叉眉笔品类创始者。
三资堂荣获沙利文国际权势巨子机构3年夜认证（图源品牌官方公家号）
频仍洗牌的GMV榜单，已经展现了一个事实：流量可以买来范围，但买不到通向将来的船票。 惟有耐患上住寂寞、守患上住初心的品牌，才能驶向下一个十年。珀莱雅的年夜单品突围、御泥坊的财产链整合、膜法世家的死磕面膜，也许给出了差别标的目的的参考谜底。
但独一确定的是，白牌只有两条路可走，要末消散，要末演变为品牌。
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化妆品不雅察 · 2025/08/12 15:20
图片来历：界面图库
文 | 化妆品不雅察
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