当人们将意义锚点转向自我，即刻的、具身的愉悦感变患上极其主要。对于在美妆品牌来讲，「身体叙事」亟待重构——
再也不将「身体」（特别是肌肤、脸庞）视为一个需要被革新、润色以到达外部尺度的“客体”，而是将其视为一个布满故事、感情及生命经验的“主体”。经由过程产物、营销及内容，真正帮忙消费者表达及书写这个关在「自我」的故事。
01 从“我美，故我于”到“我于，故我美”近期，施华蔻旗下一款产物因于包装申明中直接将其英文对于平凡发质的表述“virgin hair”（意为未经化学处置惩罚的平凡发质或者轻度受损发质）翻译为“童贞发质”，激发了海内部门消费者的不满与质疑。
随后，施华蔻发布官方声明称，此环境是因为翻译未能正确转达原意，于向消费者表达诚挚歉意的同时，启动了包装申明的更新事情。
施华蔻这一包装翻译的疏漏，除了了内部流程与审核轨制的问题，也于申明一个征象，仍有美妆品牌对于消费者主权意识加强和其暗地里的社会情绪与价值不雅变化，没有充实的认知。
起首，人们的消费念头正于发生从“据有”到“存于”的改变。
现代人的自我认同，再也不重要依靠在传统的阶层、职业等群体标签，而是更依靠在小我私家的选择、咀嚼及糊口方式。
消费再也不只是为了拥有物品，寻求品牌带来的社会身份符号，更为了体验历程及得到意义。消费者愈发理性，除了了器重功能与功效，但愿经由过程消费来滋养心灵、表达价值不雅。当“我是谁”由“我选择甚么”来界说时，消费正于成为一种幸福的来历。
其次，从“我美，故我于”到“我于，故我美”的审美话语权转移。
已往，品牌界说单1、抱负的审美尺度，常见的如”肌肤要白“，消费者经由过程采办产物来迎合公共尺度，追求认同。如今，审美权交还有给个别——“美”是小我私家怪异性、自傲及糊口立场的外于表达。消费者寻求的是品牌对于多元、包涵的必定。
于如许的消费需求变化下，施华蔻所激发的争议是“显性”的，但如今，仍有一些隐性的、不容易被察觉的“雷区”存于。
最多见的是制造与使用“焦急”，而非提供“解决方案”与“愉悦”。
不少品牌将“焦急”作为驱动消费的动力，于宣传中放年夜肌肤瑕疵与问题，营建一种“你的皮肤有问题，急需挽救”的发急感。或者是夸大春秋惧怕，将“抗老”粗鲁等同在“要年青”，轻忽了个别于差别春秋段极富价值的生命体悟。
与此同时，一些品牌依然试图饰演界说“何谓美”的权势巨子脚色，于宣传中以“你应该”、“你需要”、“今夏风行色”等说教式、预言式口气，试图引导消费者甚么是美的、该怎么美。
当新时代的消费者拒绝被界说、手握审美自立权时，美妆需要一场从品牌内核到外部沟通的革命，将「身体叙事」所提倡的尊敬、赋能及朴拙，融入品牌的每一一根毛细血管。
02 价值主意底层逻辑的改变那末，于从“群体归属”到“个别表达”的「身体叙事」价值不雅改变中，品牌怎样不陷在“旧思维”的惯性？这需要从底层逻辑上，完成三个条理的改变：
■ 叙事对于象的改变：从“尺度身体”到“我的身体”
以往，品牌的叙事对于象年夜可能是一个虚构的“抱负尺度”，如“明星般的无瑕肌肤”，消费者的身体需要向这个”尺度“挨近。但如今，品牌需要深决心识到，叙事对于象是消费者并世无双的真实身体。品牌真正需要评论辩论的是“你的敏感肌”、“你的熬夜陈迹”、“你的天然斑点”，并付与这些特质价值及意义。
■ 叙事内容的改变：从“成果”到“历程”
于功能内卷下，不少品牌的沟通内容过在聚焦利用产物后的“成果”，故事的焦点是产物。但今天，真正高级且可以或许脱颖而出的宣传，其叙事内容是消费者与身体及解、对于话、共处的历程。例如，一场当真的护肤典礼带来的半晌安好，一次斗胆的妆容测验考试所得到的自傲。
故事的焦点，不止是产物与功能，更是消费者的体验及感情。
■ 叙事权利的改变：从“品牌讲述”到“用户共创”
今时今日，品牌再也不是独一的叙事者，单向地向消费者贯注美的界说。品牌的脚色，是叙事平台的搭建者及鼓动勉励者，约请消费者分享他们本身的身体故事，并将审美的话语权交还有给真正的个别。
于这个历程中，品牌需要越发了了本身关在「美」的焦点任务。更多的案例也于申明，当一个品牌对于此越坚按时，往往可以或许呈现打破行业通例的前锋品牌，或者是超过市场周期的经典品牌——
承认多元之美：打破春秋、性别、肤色等传统边界。典型如Fenty Beauty的强势突起及全世界化风靡；
引发自傲之美：鼓动勉励“发明自我”及“悦纳自我”，焦点驱动力由外部迎合变为内涵驱动。典型如巴黎欧莱雅“你值患上拥有”经典告白语的降生；
陪伴发展之美：陪同消费者人生过程，撑持其不停蜕变的美的摸索。典型如OLAY于中国市场的一系列营销举措，构建了怪异的品牌心智。
总而言之，美妆品牌的价值主意底色，需要从“让我来转变你”改变为“让我来陪伴、赋能、见证你的怪异之美”。终极，品牌发卖的将不仅是一瓶面霜或者一支口红，更是一个关在自傲、自我表达及愉悦体验的承诺，这才是「身体叙事」的最终要义。
03 构建「身体叙事」的新战略系统固然，「身体叙事」对于在美妆品牌而言，毫不仅仅是一个营销方案或者话术，而是一套全新的战略思维及价值不雅系统。
起首，构建朴拙的价值不雅体系，并于内部告竣共鸣。
“想要真正向消费者通报个别的价值，品牌自身必需由内而外埠信赖并践行多元、包涵、真正的价值不雅。确保从开创人、CEO到市场、客服等，所有员工都理解并认同这一价值系统，所有对于生手动连结一致的内部基础。只有如许，价值不雅才能贯串产物研发、代言人选择、营销内容、员工办事等所有环节。”一名业内子士向BeautyNEXT阐发。
其次，产物的进阶，不止于功能，更是打造具身化的愉悦。
产物不仅是功效性的，更是感情性及符号性的。美妆品牌需要的是为消费者提供解决方案，而非制造焦急，让产物能成为消费者表达自我的东西。
一方面，产物研发需要更切近真实、多元的需求；另外一方面，怎样将产物的感官体验，如质地、气息、肤感等转化为“自我关爱”的感情价值，也是一项沟通挑战。（详情可见：情绪，怎样成为护肤“身分”？）
末了，于构造能力设置装备摆设中，器重并纳入“文化洞察”。
创造有共识、有深度的「身体叙事」内容，远比建造精致的产物海报要难。它要求团队有深挚的社会文化洞察及共情能力。对于在品牌来讲，团队需要成心识连续存眷及研究社会情绪、文化变迁及消费者价值不雅的蜕变，确保品牌能始终与时代共识。
与此同时，美妆营销极易“踩雷”，连结对于“文化洞察”的敏锐，能于内容源头的价值不雅上，帮忙品牌规避潜于争议。
对于在美妆品牌来讲，讲好「身体叙事」，不仅可以或许从身体这一“感官体验”的最终现场，共识消费者最直接、最私密的自我边境，更承载着帮忙人们告竣“关爱本身”的巴望与“叫醒心灵”的深层需求。
这场厘革对于品牌的要求是“知行合一”，最年夜的挑战，于在朴拙。由于于今天，愈发聪明的消费者可以或许分辩出一个品牌是真心拥抱变化，还有是仅仅于“使用价值不雅博好感”。
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美觉BeautyNEXT · 2025/10/11 13:48
图片来历：界面图库
文 |美觉BeautyNEXT
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