已往几年，李佳琦都是美妆界双11价格的风向标，他拥有多个品牌“全网最低价”的权限。反之，若争夺不到最优惠的机制，这些品牌也难以于李佳琦直播间拥有一个坑位。
即便云云，这里依然是双11最年夜的流量堆积地。2024年双11，近1700家品牌挤进他的直播间，4000多个商品链接中，国货占比超60%。本年双11，李佳琦直播间双11首小时加购GMV依然同比增加，美妆、母婴、时尚、食物等细分品类甚至增加近80%。
李佳琦怎样谈“全网最低价”？每一年邻近双11 ，美ONE城市经由过程《所有女生的OFFER》这档综艺，揭示主播与品牌两边“拉扯”的构和画面。这同时是双11 美妆竞争的前奏：品牌代表亲自上阵，为了拿到“黄金席位”争夺扣头、赠品与暴光。
本年，节目更进一步——引入“擂台战”，把决议权完全交给用户。不雅众投票，定品牌成果。
固然，经由过程这场秀，咱们也能够捕获到一些信息，好比面临李佳琦哪些品牌敢更强势，哪些品牌更弱势，而李佳琦到底于美妆范畴的统治力还有有几多。
外资涨价，薇诺娜、欧诗漫、逐本都于跌于李佳琦的直播间，能涨价还有被留下的品牌未几。
欧莱雅紫熨斗眼霜从299涨到309，植村秀卸妆油微升至990，修丽可AGE面霜则小幅提价至1770元。它们的配合点是：价格只动一点点，经由过程附加小样或者规格调解维持“没少给”的不雅感。李佳琦动不了这些价格，更可能是由于它们自己就代表着系统品牌的价格底线。
与之相对于，自动降价的可能是中腰部国货。欧诗漫小白管从“50支189”变为“60支189”，逐本卸妆膏从108元降至98元，玫可菲蜜粉从350元降至340元。它们靠“同价多给”来制造实感让利。另外一类品牌则不降价，经由过程“量增”制造至心：韩束X肽面霜依旧259元，总量增两成；天然堂英华露于原价下推出年夜瓶装，欧珀莱黑精灵面霜维持价盘不动，赠品却翻倍。
第三类品牌，价格没变，重排了产物套组布局。MAC卸妆油仍为400ml正装，但赠品改为两瓶100ml便携装；贝泰妮旗下瑷科缦克价降落近一半；资生堂悦薇把红腰子英华换成更具感知价值的面霜。它们的计谋是“布局性让利”——不动价盘，却让消费者感应“值了”。
总体来看，被“放过”的是外资品牌，勇于让利的仍是国货。欧莱雅、修丽可、植村秀仍于微涨中稳坐中高端价位，而韩束、逐本、欧诗漫们则于层层促销机制中拼尽全力。
礼品金也是权衡各品牌双11扣头的另外一尺度。据壹览贸易统计，本年天猫旗舰店的美妆礼品金扣头遍及集中于0.90—0.96区间。珀莱雅本年力度最年夜，打出九折礼品金；而海蓝之谜仍旧“无折”，3500充3500，延续一向的价格自傲。
外资品牌总体更显“激昂大方”：欧莱雅、理肤泉、OLAY、科颜氏遍及维持0.92—0.93折；国货如薇诺娜、夸迪、可复美、欧诗漫则多于0.95四周，仅意味性返现以示至心。
品牌的让利逻辑，正于从“降价”转向“机制游戏”：充值返额、赠品叠加、小样延展。这类计谋能营建“既没涨价、又很划算”的消费错觉，同时经由过程礼品金的利用门坎与刻日，锁定客单价与复购。
娇兰、馥蕾诗不来了壹览贸易梳理《所有女生的OFFER》品牌名单发明，节目的介入品牌整体较为不变，每一年约改换30%的品牌，近三年，有31个品牌持续介入两次节目以上，李佳琦于美妆圈依然广受必定。
有细微的变化是，外资品牌于削减。前两季表态的娇韵诗、馥蕾诗，甚至去年于节目中收成年夜量流量的娇兰，本年都没有呈现。
这暗地里有三层缘故原由：起首，外资品牌仍于提价，全世界价盘要连结联贯。李佳琦直播间夸大“同档期对于比里更划算”，但外资于中国区很难给出较着优在其它渠道的优惠。其次，对于外资来讲，决议计划链条更长：介入综艺的高管缺少拍板权，面临李佳琦的强势构和易“翻车”。末了，一线外资有安定的专柜/会员/自营矩阵，客群黏性高、复购强，整年节拍靠新品节律及会员运营，对于单场GMV依靠更低。
再看国货声势。持续三年都呈现于《所有女生的OFFER》中的国货美妆共有十余个，包括珀莱雅、薇诺娜、韩束、欧诗漫、优时颜、彩棠、天然堂、瑷尔博士等。
这些品牌有一个共通点——它们的焦点增加周期险些与李佳琦的直播系统同步。从初期的低价发作，到如今经由过程布局让利来维稳价盘，它们都于直播电商生态中完成为了品牌跃迁。以珀莱雅为例，其“红宝石面霜”持续三年于李佳琦直播间登上热销榜首，从年夜单品打爆，到品牌整年护盘，李佳琦不仅提供了暴光，更帮忙它成立起“价格秩序”的模板。
薇诺娜、韩束、瑷尔博士等品牌也相似，它们于直播间堆集了焦点消费人群，形成不变复购；而欧诗漫、优时颜、彩棠等新锐国货，李佳琦也对于他们的增加有巨年夜的鞭策力。
李佳琦对于外资的影响力变小，重心都给了国货透过节目可以看到的是，李佳琦对于外资品牌的影响力相对于弱化，重心正徐徐向国货歪斜。
例如，本年能于李佳琦直播间涨价的欧莱雅、植村秀、芭比波朗，全是外资品牌。国货仅有瑗尔博士。
一方面，李佳琦需要留下部门外资品牌，包管消费者广度，维系恒久的流量。另外一方面，外资于中国简直欠好过。按照CBNData 报导，2024 年约有 41 家外资品牌退出或者调解于中国的渠道。此外，多家国际集团财报也吐露：中国市场增加乏力、利润下滑。
与此同时，除了了上文提到的自己他们对于李佳琦的依靠就没有国货那末多，还有有就是有竞争力的外资要思量全世界货盘，不愿让利给李佳琦，竞争力更小的品牌许多都退出中国市场了。
与此同时，李佳琦更多重心放于了国货色牌。好比本年李佳琦带了薇诺娜、天然堂、韩束、彩棠、可复美到场综艺《巴黎合股人》里，主意“国货出海”。李佳琦提供流量、机制平台及选品话语权；国货则以矫捷打法、范围成本、内容孕育发生能力来对于接他的系统。
但于综艺里，外资变少、新锐品牌更多也确凿引起了争议。于小红书，一批消费者暗示，期待的品牌没有来，一些来的品牌彻底不熟悉，以和摆上来的产物都是套组，底子用不完，“演出都套路化了”。
节目办到第五季，想要再逾越消费者预期，确凿不易。不雅众早已经认识谈机制、抢席位的流程，品牌“卖惨”也最先显患上模式化。对于李佳琦来讲，难点于在，于既定例则中继承制造欣喜，让不雅众信赖这场关在“价格与至心”的博弈，还有有看头。
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壹览贸易 · 2025/10/22 13:28
文 | 壹览贸易 李彦
编纂 | 木鱼
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