本月，高端喷鼻水和美妆品牌Byredo开创人Ben Gorham官宣将在月尾去职，离任创意总监职位，并完全离别他创建十九年的品牌，将后者通盘交给收购方Puig集团。WWD认为，这也标记着Byredo品牌竣事了以立异喷鼻水及斗胆进军多品类为特点的“Gorham时代”，正式进入“Puig时代”。
现实上，跟着本年如Rare Beauty（由美国女演员兼歌手赛琳娜·戈麦斯在2019年创建）、Rhode（由美国模特海莉·比伯创建在2022年）等拥有明星开创人的自力美妆品牌纷纷被巨头或者至公司收购，自力美妆品牌是否有须要“去开创人”化，早已经成为业内最受热议的话题之一。
据海外时尚财经媒体《BoF》与全世界市场治理咨询机构麦肯锡公司（下称麦肯锡）互助推出的查询拜访陈诉，仅有13%的消费者将品牌开创人视为其最常采办品牌的重要缘故原由，但别离有39%及24%的消费者认为产物机能及价格才是要害因素。别的，若开创人专门针对于他或者她所属的特定群体（如种族、春秋或者性别）举行营销及品牌推广，其实不必然能吸引消费者，反而可能限定潜于主顾的规模。
“由开创人主导，或者者说受开创人小我私家气势派头与‘名人效应’影响极深的品牌也许起步迅猛，能于创建早期拥有一个‘爆炸性’的开首，但其日后该怎样走范围化成长的扩张之路，怎样‘破圈’跳出开创人粉丝群体吸引更多潜于消费者，甚至——如果开创人脱离后——它该怎样挣脱开创人的气势派头印记渡过转型阵痛期，这些都是值患上咱们研究的话题。”业内子士指出。
01“借助”而不“依靠”据麦肯锡数据，于2024年零售发卖额到达或者跨越2.5亿美元的206个脱销美妆品牌中，仅有29个创建在2005年或者以后，占整体比例的14%。对于在年发卖额跨越6.5亿美元的品牌，这一比例更是降至9%。至在零售额跨越10亿美元，且于已往二十年中创建的品牌更是仅有五个。
图源《BoF》与麦肯锡公司值患上留意的是，于这五个品牌中，有三个被认为是由明星开创人主导的，它们别离是：美国女歌手蕾哈娜创建的彩妆品牌Fenty Beauty；由布兰登·特鲁阿克斯（Brandon Truaxe）及尼古拉·基尔纳（Nicola Kilner）结合创建的功能护肤品牌The Ordinary；以和明星化妆师夏洛特·蒂铂丽（Charlotte Tilbury）的同名品牌Charlotte Tilbury。
“不成否定，明星开创人的名气是强盛的营销跳板，往往能为品牌带来即时的存眷度、潜于的影响力及固有的粉丝群体。但除了了开创人以外，品牌必需将消费者需求置在首位，并应用立异计谋来深化品牌资产。《BoF》指出，“是以，为了最年夜水平阐扬开创人的影响力，品牌必需确保其与开创人气势派头慎密契合的同时，又拥有别具一格的特色。”
可以看到，当开创人的身份能与品牌形成可托的契合，并真实地为品牌增色时，其影响力才能获得最年夜化。
例如，一名以红毯夸张妆容而著名的明星，好像十分合适担当彩妆品牌的开创人；但若粉丝认为，这位开创人的夸张妆容是由化妆师打造的，他或者她只是饰演一个被动脚色，则可能减弱其品牌影响力；一样，一名以切磋怎样养护敏感肌、削减皮肤接触各种刺激物而走红的KOL，也许能“跨界”为喷鼻水、洗澡以致身体照顾护士等差别品类带来新奇视角——条件是他能提供优质产物。
“组建一支可以或许明确开创人影响力地点的强盛运营团队至关主要。拥有气势派头怪异的时尚形象或者于各年夜媒体拥有高暴光度，可能会让开创人看起来使人神驰，但这一点，其实不老是能转化为美妆范畴的可托度。”一名业内子士评价道。
《BoF》特约撰稿人，时尚和美妆专栏编纂Priya Rao则暗示，对于在拥有明星开创人的品牌而言，怎样学会“借助”但不“依靠”开创人的影响力至关主要。
“拥有强盛的焦点价值主意，有助在品牌慢慢离开开创人的气势派头及标签，潜移默化地塑造自身自力的品牌形象，并培育起消费者对于品牌而不是开创人个别的认同。”Rao说。
例如，于消费者关在Rare Beauty的社交媒体会商中，只管其开创人赛琳娜·戈麦斯是颇具知名度的明星，但各年夜社交媒体平台上，说起她的次数仅占Rare Beauty总会商度的8%。
“作为开创人，戈麦斯会呈现于部门该品牌营销物猜中，并出席部门媒体勾当为品牌造势。但Rare Beauty更偏重在‘存眷用户生理康健’的品牌价值通报，并经由过程推出差异化产物引领潮水，乐成将消费者的眼光从‘明星开创人’吸引到‘品牌和产物自身’上，这一案例值患上进修。”《BoF》评论道。
于陈诉中，麦肯锡总结指出，只管明星或者网红开创人能为品牌创建早期带来存眷度，但打造一个价值十亿美元的美妆品牌是一项需要全职投入且持久对峙的艰难使命，需要连结高度专注。过分依靠开创人知名度的品牌可能难以维持增加势头——特别是于一个留意力不停转移、消费者忠诚度需经由过程强盛产物实力来赢取的市场情况中。
02“产物适合”弘远在“开创人与我相似”“咱们留意到，消费者注重的是那些能提供合适本身的产物的品牌，但并无体现出‘明确地优先选择那些专门针对于特定人群的品牌——只管他们自身可能也属在这部门人群中。” 麦肯锡陈诉称。
假如一个品牌提供的产物（纵然只是它重大产物矩阵的一部门）可以或许切实满意消费者的需求，那末认为该品牌“属在他们”的消费者人数，是那些认同仅专注在特定种族及性别品牌的两倍多。这一偏向于麦肯锡查询拜访的差别种族群体中均高度一致。消费者但愿被瞥见、被存眷、被理解，但归根结柢，让品牌“属在他们”的要害于在可否满意其需求。
麦肯锡指出，一些自力美妆品牌经由过程专注在少数特定人群（凡是与其开创人处在统一群体）而得到存眷度，但这类品牌计谋将来可能难以取患上乐成，由于它限定了潜于客户群体的范围——与此同时，更年夜范围的品牌早已经将产物线扩大至差别肤色、种族与性别群体中。
“消费者最体贴的是产物的总体质量、利用效果以和利用时的愉悦感。价格、性价比及品牌价值对于消费者的吸引力，远高在开创人是否为消费者认识或者钦佩的人。”Rao说。而麦肯锡查询拜访也显示，于受访消费者中，他们最不存眷的就是开创人与消费者于春秋、性别及种族等人口统计特性上的相似性。
“这一查询拜访成果无疑倾覆了人们凡是认为的现代开创人主导品牌的最好做法——很多美妆品牌起首经由过程开创人的特性来锁定方针客户群体，试图拉近两边间隔。”Rao评论查询拜访成果说，“然而，事实告诉咱们，消费者更愿意接触那些满意自身需求且价格适中切合预算的产物，而非一个开创人的形象靠近他们自体态象的品牌，而配合的美容理念也有助在品牌于感情上与消费者孕育发生共识。”
于陈诉的末了，麦肯锡为急在挣脱“开创人气势派头”或者“过分依靠”开创人影响力的美妆品牌提出了三条应答办法：确保品牌拥有强盛且独具特点的品牌气势派头，提供可满意消费者需求的硬实力产物；第二，将品牌身份锚定在怪异的美学不雅点与要领上，而非针对于特定少数消费者群体；末了——务必审慎使用开创人的影响力。“假如当消费者提到你的品牌时，他们起首聊的是你的产物怎样怎样，而不是你本人怎样怎样，那末恭喜，你的品牌已经经走出了乐成的第一步。”
本文资料来历：《BoF》麦肯锡市场咨询公司
本文为转载内容，授权事宜请接洽原著作权人。行业趋向美妆产物点赞保藏看评论分享至微博分享微信分享QQzone沉浸模式评论
暂无评论哦，快来评价一下吧！下载界面新闻
微信公家号
微博上海界面财联社科技株式会社 版权所有 © 2014-2025 JIEMIAN.COM
关在咱们接洽咱们告白互助注册和谈投稿须知版权声明举报和措置美妆品牌正于“去开创人”化？“借助”但不“依靠”。
化妆品报 · 2025/06/30 11:23
文 | 化妆品报 邹欣晨
本月，高端喷鼻水和美妆品牌Byredo开创人Ben Gorham官宣将在月尾去职，离任创意总监职位，并完全离别他创建十九年的品牌，将后者通盘交给收购方Puig集团。WWD认为，这也标记着Byredo品牌竣事了以立异喷鼻水及斗胆进军多品类为特点的“Gorham时代”，正式进入“Puig时代”。
现实上，跟着本年如Rare Beauty（由美国女演员兼歌手赛琳娜·戈麦斯在2019年创建）、Rhode（由美国模特海莉·比伯创建在2022年）等拥有明星开创人的自力美妆品牌纷纷被巨头或者至公司收购，自力美妆品牌是否有须要“去开创人”化，早已经成为业内最受热议的话题之一。
据海外时尚财经媒体《BoF》与全世界市场治理咨询机构麦肯锡公司（下称麦肯锡）互助推出的查询拜访陈诉，仅有13%的消费者将品牌开创人视为其最常采办品牌的重要缘故原由，但别离有39%及24%的消费者认为产物机能及价格才是要害因素。别的，若开创人专门针对于他或者她所属的特定群体（如种族、春秋或者性别）举行营销及品牌推广，其实不必然能吸引消费者，反而可能限定潜于主顾的规模。
“由开创人主导，或者者说受开创人小我私家气势派头与‘名人效应’影响极深的品牌也许起步迅猛，能于创建早期拥有一个‘爆炸性’的开首，但其日后该怎样走范围化成长的扩张之路，怎样‘破圈’跳出开创人粉丝群体吸引更多潜于消费者，甚至——如果开创人脱离后——它该怎样挣脱开创人的气势派头印记渡过转型阵痛期，这些都是值患上咱们研究的话题。”业内子士指出。
01“借助”而不“依靠”据麦肯锡数据，于2024年零售发卖额到达或者跨越2.5亿美元的206个脱销美妆品牌中，仅有29个创建在2005年或者以后，占整体比例的14%。对于在年发卖额跨越6.5亿美元的品牌，这一比例更是降至9%。至在零售额跨越10亿美元，且于已往二十年中创建的品牌更是仅有五个。
图源《BoF》与麦肯锡公司-沙巴SB体育 
