按照星图数据，618年夜促时期（5月13日至6月18日）全网美妆护肤发卖额到达575亿元，同比增加跨越六成，创下最近几年新高。此中，美容护肤孝敬432亿元，彩妆喷鼻水达143亿元，均年夜幅逾越2024年同期。
于这场超500亿级的美妆酣战中，天猫与抖音两年夜平台出现出大相径庭的生态路径：天猫榜单表现出品牌力沉淀与供给链兼顾能力，头部品牌坐次安定，国货与外资分解光鲜；而抖音则延续“短周期爆款逻辑”，榜单年夜幅洗牌，视觉叙事与内容操盘决议了品牌可否翻红出圈。
天猫618美妆榜单：品牌力驱动
最凸起的赢家无疑是珀莱雅。从5月16日晚8点开启的首日榜单，到5月26日竣事的争先购周期，再到6月20日收官的全周期排名，珀莱雅持续三次夺冠。
兰蔻与巴黎欧莱雅则别离稳居榜单第二与第三位，只管于细微颠簸中略有坐次调解，但始终紧紧盘踞TOP3。
从更永劫间维度看，天猫美妆榜单头部品牌的集中度进一步提高。Top10基本被珀莱雅、欧莱雅系（兰蔻、巴黎欧莱雅、赫莲娜）、雅诗兰黛系（雅诗兰黛、海蓝之谜）盘踞，形成典型的“品牌集团化格式”。
比拟之下，中腰部品牌则出现出更为猛烈的变化。修丽可（SKINCEUTICALS）：首日位列第4，但全周期排名跌至第6；海蓝之谜（LA MER）：从首日第7到争先购第6，终极于全周期冲上第5；
再看国产物牌，除了了珀莱雅之外，可复美、薇诺娜、毛戈平、玉兰油、彩棠于本次618乐成登榜全周期。此中，可复美从首日第9滑至全周期第16，毛戈平从首日的第15滑至全周期第18；薇诺娜体现较为不变，始终维持于第12~14名区间。
此外，从榜单布局看，天猫美妆TOP20中护肤品牌仍占绝对于上风，彩妆品牌入榜比例较低。用户对于英华、面霜、防晒等刚需品类的存眷度依旧远高在彩妆，而这种高客单、高复购率的功能型产物，也是国际年夜牌及成熟国货的主疆场。
对于比两个年度榜单看，珀莱雅、兰蔻、巴黎欧莱雅稳居2024与2025年全周期榜单前三。此中，珀莱雅持续两年夺冠。而兰蔻与巴黎欧莱雅别离于2024年分列第三、第2，2025年则交换排名，依旧组成欧莱雅集团的“双擎阵列”。
除了此以外，雅诗兰黛持续两年位列第4，海蓝之谜、修丽可、赫莲娜、SK-II这四年夜高端品牌构成了“不变中坚”，别离于两个榜单中维持于第5至第8区间。
从榜单第10名之后不雅察，两个年份中品牌更替较着，可复美、薇诺娜等功能型国货略有下滑，体现出功能护肤细分赛道竞争正于加重；YSL圣罗兰由第19升至第11，体现亮眼，反应出其底妆及彩妆线于平台上的联动计谋最先开释潜力；
从品牌布局看，外资品牌仍盘踞天猫榜单的年夜大都席位（跨越12席），而国货色牌如珀莱雅、可复美、薇诺娜、毛戈平、彩棠等也最先步步为营。
抖音美妆洗牌继承与天猫平台的品牌力比拼差别，抖音618美妆榜单是一场内容场主导的即时战斗。榜单再也不由传统品牌护城河决议。谁能于短期内制造爆点、驱动话题、锁定主播渠道，谁就能抢占用户心智。
从2023年到2025年，抖音护肤榜与彩妆榜的头部格式连续猛烈变化。
从护肤榜看，有14个品牌持续三年登榜，仅有雅诗兰黛及赫莲娜持续三年仍于榜单前五，韩束于本年618连任冠军。珀莱雅、赫莲娜、雅诗兰黛组成中坚气力：均持续三年稳居上游；
HBN与科兰黎等新锐品牌上升迅猛：2025年HBN进入前13，科兰黎新上榜并位列第17；百雀羚、丸美、天然堂等“老国货”再度上榜：特别是丸美，2023年无缘前列，2025年跃升至第15。
从彩妆榜来看，榜单揭示出国际品牌不变、国货色牌激烈洗牌的趋向：2024年彩妆Top20中包罗6个国际品牌与14个中国品牌；到了2025年，国际品牌数目略降至5个，中国品牌则增长至15个。只管数目变化不年夜，但布局性差异已经闪现——国际品牌重合度高达80%，而国货色牌则更迭猛烈。
值患上留意的是，蒂洛薇初次登顶榜首，成为本年最受存眷的新晋权势。
作为本年最强“黑马”，蒂洛薇的上升轨迹也可从第三方数据中找到谜底。数据显示，该品牌于2023年4月进入抖音彩妆赛道后迅速爬升：开初排名多于100–800名间颠簸，2024年年夜大都月份不变于Top50，本年1–5月则基本维持于Top20行列，4月与5月更是持续夺冠，终极锁定618周期榜首，完成从“平台新秀”到“榜首品牌”的跃迁。
排于第二位的毛戈平一样势头强劲，从去年的第11名上升至榜单第二，以“专业+国风”底妆产物连续动员流量转化。
圣罗兰则成为独一持续三年稳居前五的国际彩妆品牌，以“视觉美学+品牌张力”于内容型平台中维持持久热度。
而另外一边，多位老牌彩妆玩家则未能延续前期的发作力：花西子从2024年冠军跌至2025年第4，只管仍位列头部，但其“视觉国潮”打法于内容语境中的话题上风已经被逐渐稀释；方里从去年的第3名迅速跌至第16名，暴光与话题热度年夜幅下滑；AKF甚至从2024年的第5名直接跌出2025年榜单。
这类榜单布局的快速切换，申明于抖音彩妆赛道，“内容更新速率”远比“品牌堆集”更主要。国货色牌若没法连续制造视觉新意与话题价值，就很轻易于一次年夜促节点中被后浪推翻。
从天猫到抖音，品牌所面临的618早已经再也不是单一的年夜促节点，而是一次关在系统能力、平台适配力与用户洞察力的集中查核。天猫夸大供应不变与品牌积淀，抖音则偏向发作速率与内容更新频率——二者组成当下美妆零售生态的两重张力。
于头部格式固化与中腰部品牌高频洗牌并存的趋向下，真正能穿越周期的品牌，往往既能于货架端沉淀用户资产，也能于内容端不停创造新的情绪毗连。618只是一次阶段性练习训练。美妆品牌想于下一轮周期留下名字，必需不停修炼穿越周期的能力，买通从声量到销量、从种草到复购的每个环节。
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壹览贸易 · 2025/07/02 11:46
图片来历：界面图库
文 | 壹览贸易 李彦
编纂 | 木鱼
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